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Unternehmenssinn und Positionierung Purpose driven organisation

Unternehmenssinn: Die Seele des Unternehmens.
Lesedauer ca: 4 Minuten

Fragt man Menschen nach ihrer Arbeit, dann können diese meist sehr genau beschreiben, was sie tun und wie bestimmte Dinge gemacht werden. Doch macht das eigentlich Sinn?

Oftmals gelingt auf Nachfrage noch die Erklärung, warum man gerade bei dieses oder jener Organisation arbeitet, doch nur wenige schaffen es, die Frage nach dem Warum, dem Zweck ihres Handelns zu beantworten. Warum bin ich in diesem Unternehmen? Was treibt mich persönlich und die Organisation, in der ich arbeite, an? Was ist der Unternehmenssinn?

Warum sollte man sich als Unternehmen der Frage nach dem Unternehmenssinn stellen?

Wenn jemand eine Reise tut, sollte er zumindest wissen, wohin die Reise führt und definieren, was dabei wichtig sein soll. Soll es ein Badurlaub werden, Ökotourismus, ein Städte- oder Partytrip? Je nachdem, welchen Sinn man einer Reise gibt, kann man mögliche Mitreisende richtig mit ins Boot holen. Denn wer möchte schon 14 Tage am Strand liegen, wenn er persönlich eigentlich einen Kultururlaub plant?

Natürlich ist diese Reise nur ein symbolisches Beispiel, um den Unternehmenssinn darzustellen. Es macht aber klar, wie wichtig diese Definition ist. Das „Warum“ der Reise ist jener Aspekt, der alle Reisenden verbindet und der Welt zeigt, weshalb man jeden Tag motiviert in den Tag startet.

Werfen wir einen Blick zurück in die Organisationen dieser Welt: Wir stellen Autos her, bieten Dienstleistungen in bester Qualität, exzellenten Service, beste Materialien oder Produkte zum günstigen Preis. Doch bei all diesen Punkten wird nicht klar, warum und wozu all diese Aktivitäten stattfinden. Es handelt sich demnach um Handlungen und Versprechen, die von Unternehmen zu Unternehmen nahezu ident sein können. Nahezu jeder Händler wird ähnliche Punkte für sein Unternehmen beanspruchen und entsprechend austauschbar sind diese auch. Leider oft ziemlich halbherzig werden dann Visions und Missions und Values definiert, die dann in Intranets, Coprorate Bereichen und CSR Berichten, sowie den Wänden des Firmengebäudes abgedruckt werden. Das wars dann auch. Leider.

Simon Sinek bringt in seinem Buch „start with why“ einige gute Beispiele von Unternehmen, die ihren Unternehmenssinn (und damit meine ich die absolute Seele des Unternehmens) gefunden, verloren und/ oder wiedergefunden haben. Er zeigt auch, welchen Einfluss es auf deren Erfolg hat. Apple hat sich bspw. zum Ziel gesetzt, bestehenden Industrien zu hinterfragen. „think different“, titelte man lange Zeit. Wirklich neue Features kamen in den letzten Jahren aber nicht hinzu. Vielleicht ist es Steve Jobs, der als Visionär an der Spitze schwer ersetzbar ist.  Microsoft will die Produktivität von Menschen steigern und jedem das Werkzeug dazu zur Verfügung stellen. Das gelingt bisweilen ganz gut, vielleicht weil Bill Gates diesen Gedanken in vielen Aktivitäten mitträgt. Starbucks war ursprünglich von der Idee getrieben, den „Third Space“ zu schaffen, einen Platz an dem man sich wie zuhause fühlt und großartigen Kaffee trinken kann. All diese Visionen ála „think different“ dienen als Prüfung für die Vielzahl an Handlungen und Entscheidungen einer Organisation. So widersprechen Pappbecher und Coffee to go bspw. der Vision von Starbucks und wenn Apple nur noch Evolution statt Revolution bietet, verliert es seine Strahlkraft für Menschen, die ebenso bestehende Standards herausfordern und ihren revolutionären Charakter unterstreichen wollen.

Was also treibt deine Organisation wirklich an?

Es geht (beim Unternehmenssinn) nicht um die Frage, was du tust, wie du es tust (auch hier braucht es Profis, die einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil schaffen können), sondern einzig und allein darum, zu welchem Zweck. Natürlich ist einer der Gründe eine Organisation zu gründen Profit (das ist auch total okay) aber die Frage, die man sich stellen muss ist: „Wie will ich diesen Gewinn erzielen und wie sehen meine Reisebegleiter aus?“. Genau das ist die Aufgabe eines guten CEO.

Unternehmenssinn: „Reimagine Mobility“

Nehmen wir an, wir haben ein Unternehmen mit dem Unternehmenssinn „Reimagine Mobility“. Dieses Unternehmen müsste mit jeder seiner Handlungen bestehende Transportsysteme / Mobilität herausfordern, es sollte also nicht primär in klassischen „Auto“, „LKW“, „Güter“ oder „Personenverkehr“ gedacht werden. Man definiert sich nicht als Autobauer. Uber aber auch Tesla wären Unternehmen, die dieses „Warum“ auf den ersten Blick ganz gut erfüllen würden.

Mitarbeiter werden dank „Purpose“ zu Reisebegleitern

Um nun nicht nur eine leere Hülle zu sein, müssen wir den Unternehmenssinn in jeden Schritt unserer Handlungen einarbeiten. Ausgehende von Jobprofilen, Jobrotations (Bewegung) oder dynamischen Karrierepfaden, sollte das Thema Mobilität und Bewegung immer Bestandteil unserer Aktivitäten sein. Austauschprogramme mit anderen Standorten, Remote Working, Firmenfahrzeuge, Zuschüsse für Reisen und längere Urlaube, Sponsorings von Laufevent (Moving Forward / Mobility / Voran kommen), Flexiblen Möglichkeiten des Einstiegs ins Unternehmen zwischen Uni und Beruf, Open Innovation, oder, oder oder…

Durch all diese Handlungen bringen wir „Reimagine Mobility“ zum Leben und sind damit eine Anlaufstelle für Personen, die ähnlich denken, um Menschen und die Welt vorwärts zu bringen.

Würden wir als CEO nun mit einem Dieselfahrzeug in die Arbeit fahren, hätte dies bspw. fatale Folgen für die Glaubwürdigkeit unseres Purpose.

Selbst wenn wir uns zum erfolgreichsten Hersteller von E-Bikes hocharbeiten würden und alle Mitarbeiter mit kostenlosen E-Bikes ausgestattet werden, bleibt der Anspruch, diese Fortbewegungsart und Mobilität laufend zu hinterfragen und Mobility mit Innovationen neu zu definieren. Durch Sharing, selbstfahrende Fahrzeuge oder die Optimierung von Warenströmen, usw. usw.

Merkst du den Unterschied? Wir arbeiten plötzlich nicht mehr bei einem Fahrradhersteller, in einem Coffee Shop oder einem Händler für XY, wir haben ein klares und greifbares „Warum“, das uns und unsere Kollegen erfüllt und vor allem jene anspricht, die ein ähnliches persönliches Ziel haben.

Der Unternehmenssinn als starkes und glaubwürdiges Unternehmensprofil in der Kommunikation

Kunden kaufen nicht zwingend was du tust (das Fahrrad, den Wartungsvertrag), sondern oftmals ist es das Warum, das für loyale Kunden sorgt.

Ein Beispiel: Das Mammut Logo steht möglicherweise neben bester Qualität bspw. für Menschen, die in der Natur unterwegs sind. Leute, die ihren Weg machen aber auch einen gewissen Anspruch an Umweltschutz haben. Würde Mammut nun im großen Stil die Umwelt zerstören oder billigste Materialien einsetzen, würde die Strahlkraft des Logos deutlich an Charme verlieren. Um eine Logo zu einem Symbol für einen Zweck werden zu lassen braucht es also mehr als eine gute Werbekampagne. Kommunikation ist damit nur die sichtbare Oberfläche erfolgreichen Marketings.

Du siehst: Damit ein Logo, ein Versprechen und Werte zum Leben erweckt werden, braucht es ein klares „Warum“ und die Beweisführung in jeder Handlung. Nur so werden Mitarbeiter zu Botschaftern und Kunden zu loyalen Fans.

… und genau das ist der nicht so einfach kopierbare Unterschied zwischen erfolgreichen Unternehmen und jenen, die sich zu sehr mit der Frage beschäftigen, was sie da eigentlich den ganzen Tag machen.

Lesetipp: Start with why, how great leaders inspire everyone

Kennst du Unternehmen, die ihre Aufgabe rund um einen Unternehmenssinn gut machen? Lass mir doch ein Kommentar da.

 

Autor:

Roland Lindner, Digital Marketing Consultant aus Berlin, bloggt zu Online Marketing - SEO, Paid Media, Social, CRO, Marketing Automation, UX, Digital Sales und Fragen des modernen Lebens.

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